新闻动态   News
搜索   Search
你的位置:主页 > 创新研发 >

贝恩:2018中国奢侈品市场大涨20% 这四大“幕后推手”助长了买买

2019-04-10 17:20      点击:

  中国人爱买奢侈品已经不是什么新鲜事,但是没想到的是居然这么能买!

  根据贝恩咨询发布的报告显示:中国奢侈品市场正在蓬勃发展,2018年是连续第二年保持20%的高速增长,此外中国已经占到全球奢侈品消费的32%。是什么给大众如此消费奢侈品的信心,是不差钱吗?事实远非如此。

  贝恩咨询发布的2018年度《中国奢侈品报告》显示,以下四大“引擎”正在推动中国奢侈品市场蓬勃发展:

  引擎1:国内外奢侈品差价缩小

  由于政府下调进口关税和对灰色市场的更严格控制--加上品牌缩小与海外市场的差价的努力--使更多的中国消费者在国内购买奢侈品,而此前这些消费者通常是前往香港、首尔、东京和欧洲的一些城市收割价格更便宜的商品。2018年,中国消费者在国内购买奢侈品的比例为27%,高于2015年的23%,贝恩预计到2025年这一比例将增加到50%。但这也并不意味着中国消费者在国外的购买量减少。

  据英国《金融时报》2017年报道,奢侈品牌在欧洲与中国的价差继续缩小。过去一年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。

  根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查,这种价差在过去一年有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。

  为响应国家进口关税减让政策,LV、Gucci等国际奢侈品牌纷纷开始调低产品价格。LV中国官网,其经典水桶包NEONOE价格已由12300元降为11800元。Gucci也正式调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅为5%。

  引擎2:千禧一代是消费奢侈品的主力军

  23岁至38岁的中国消费者很舍得在奢侈品上花钱,并且他们也拥有这样的经济实力。根据汇丰银行的Beyond the Bricks研究,70%的千禧一代拥有自己的房子,这一数字是美国千禧一代的两倍。此外,这些年轻消费者对奢侈品非常了解,并渴望拥抱创新潮流,比如高级时装元素与运动装元素的融合。千禧一代是奢侈运动产品的大客户,比如巴黎世家(Balenciaga)在2017年推出的Triple S运动鞋,一直到2018年还很受欢迎,以及由路易威登(LV)和Supreme共同打造的配饰也成为千禧一代追捧的对象。

  与老一辈人不同,千禧一代更容易被他们认为潮流的东西所影响,品牌或产品定价则退居二线。比起折扣,他们更看重新奇。他们依赖社交媒体,在网上自由地分享自己的观点。和所有年龄段的消费者一样,千禧一代女性比男性购买奢侈品更频繁。例如,针对女性消费者的化妆品在2018年增长了25%以上,而以男性为主要消费群体的手表只增长了不到10%。

  当下,网红、明星同款对于这一代人亦有着强大的吸引力,“种草、拔草”也成为一种热门的生活方式。那些成功吸引“千禧一代”关注的品牌也正是懂得利用“影响力”消费的品牌,他们的产品也更随性、自然。

  引擎3:奢侈品数字化渠道

  作为推动中国奢侈品销售的第三大引擎,数字化涵盖了电子商务和通过数字平台进行的消费者参与。数字化在吸引顾客方面已经取得了很大的进展,但在电子商务领域进展甚微。2018年,网络奢侈品销售额增长27%,达到奢侈品总销售额的10%,但这一增长仍然是由化妆品推动的,而其他类别的网络渗透率仍然非常低。

  四种类型的在线渠道在国内奢侈品市场一直很活跃。像“爱马仕中国官网”这样的品牌拥有的渠道--这样的渠道被称为“品牌官网”--给予公司终极控制和全价收费的能力。天猫旗舰店和微信平台等合作渠道给了品牌一些控制权,同时也让它们从平台稳定的流量中获益。京东的独立奢侈品平台“好生活”(Toplife)和天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion等聚合平台,使各品牌能够将建设和运营高流量渠道的责任外包出去。最后,像“寺库网”(Secoo)和“魅力惠”这样的奢侈品垂直网站或许可以淘到折扣商品。

  2018年,更多的品牌通过与领先的电子商务平台合作,寻求扩大在线影响力的途径,而其他品牌则专注于自己的品牌官网。

  这一年也有大量的交易活动,包括以下几个亮点:

  京东的“好生活”与Farfetch的合并

  由于这种密集的交易,我们看到了三种生态系统的出现:以品牌官网为中心的线上渠道,以及与阿里巴巴或京东合作建立的渠道。

  毕竟,现在是一个全渠道世界。随着时间的推移,奢侈品牌越来越多地了解如何整合线上和线下销售,如何利用数字互动活动吸引顾客进入他们的店铺,以及如何改善店内体验。成功的品牌正在吸取这些全渠道的经验教训。例如,他们正在深思熟虑地调整自己的实体店足迹,越来越重视更大的门店和同类店的增长。爱马仕在北京举办的“真丝混搭”(Silk Mix)活动是一个真正的全渠道活动的绝佳例子:将快闪店与微信小程序结合在一起的创新组合,增加了爱马仕官方网站的访问量,吸引了成千上万的客人前来参加“真丝混搭”活动。

  引擎4:不断壮大的中产阶级

  贝恩公司为世界经济论坛进行的一项研究显示,到2027年,中产阶级消费者预计将占中国家庭总数的65%。所有迹象都表明,中国城镇居民人均收入持续增长。不断扩大的中产阶级壮大了加入购买奢侈品的大军。

  麦肯锡的一份报告表明:中国中产阶级迅速成为主体消费力量—— 他们的消费行为更精明和成熟,更愿意为产品品质支付溢价,并且非生活必需品的消费占比越来越大。

  中国的新中产阶级还分为几代人,其中最主要的一代我们叫做二代中产(简称G2,出生于1980年代中期以后、中国经济开始腾飞时代的人群)。到2012年,这一群体接近2亿人,占城市人口的15%。十年内,他们所占的消费份额将翻一番,达到35%。届时,中国G2的规模将是美国婴儿潮的近三倍。而婴儿潮一代正是多年来塑造美国消费市场的主体力量。

  二代中产愿意尝试新的东西,追求品位和身份地位,忠诚于其所信赖的品牌,更青睐小众品牌。

  并非所有奢侈品牌都受益于四大引擎

  虽然奢侈品在中国销售强劲,但并非所有品牌高管都为此感到高兴。随着中国消费者收入的增加,以及他们在奢侈品上的消费增多,他们鉴赏奢侈品的能力越来越强。一些品牌在满足这些需求方面比其他品牌做的更出色,导致奢侈品牌的表现出现了明显的两极分化,这种情况与2017年类似。

  现实情况是,上一届的“优秀品牌毕业生”这一届表现依然出色,而去年表现平平的品牌依旧毫无起色。

  为了确定为什么有些公司取得了如此好的进展,贝恩更深入地研究了绩效结果,研究发现:表现出色的品牌致力于通过数字和影响力营销来增强他们对消费者的接触,通常吸引千禧一代使用更年轻,更随意的商品。自2015年以来,在中国排名前40的奢侈品牌用于数字营销预算的比例几乎翻了一番,在微信上的支出占了数字营销预算的40%到70%。 这些领先品牌使用微信来识别和定位消费者的线上和线下销售。 例如,雅诗兰黛的消费者可以使用微信预订面部护理,Coach允许消费者在微信平台上获取优惠券和管理会员卡。

  表现出色品牌取得成功的第二原因是关注加速产品发布和视觉营销的变革,这些举措满足了千禧一代对新鲜事物的需求。

  最后一个区别是:许多规模更大、知名度更高的品牌都得益于规模优势。从租金到工资,再到营销活动,再到聘请关键意见领袖的成本越来越高,在中国做生意的成本正在上升。这种趋势使得2018年对规模更大品牌更有利。

  虽然中国的经济正在放缓,但是,奢侈品牌仍有望在中国迎来充满希望的一年。尽管不太可能保持20%的高速增长,但奢侈品销售将保持健康发展。在2019年,赢得年龄段更小的青少年消费者似乎更有可能。

  使奢侈品牌在2017年和2018年保持强劲增长的积极力量也同样将推动2019年的增长。为了驱动国内消费,预计中国政府将继续调整进口关税,并降低增值税税率。“代购代理”大军可能会受到进一步严格的审查。品牌将继续缩小与海外市场的价格差距。

  中国的千禧一代继续保持奢侈品的青睐,购买意愿依旧不会放缓。瑞银(UBS)最近的一项调查发现,71%的千禧一代对财务前景持乐观态度,81%的千禧一代预计自己的收入会增加。与此同时,中国的中产阶级将继续扩大。

  上述推动中国奢侈品销售的四大引擎可能并非不可阻挡,但它们没有表现出停滞不前的迹象。